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    隱形冠軍:一根香蕉賣到6塊錢,美國都樂靠什么做到全球果蔬第一?

    時間: 2018-06-18 08:40 點擊:

    買新鮮,食堂蔬菜配送(http://www.maixinxian.com/)

    最近,在某東的618全球年中購物節上,我們又看到了Dole的身影:5根菲律賓進口高地蕉促銷價29.9塊錢,平均1根6塊。這對大多數國產香蕉來說,都是一個不折不扣的高價。

     

     

    ——憑什么?

    這家我們對它似乎很熟悉,卻對它知之甚少的公司:都樂(Dole)食品靠什么可以把一根香蕉賣到6塊錢?今天,撲克投資家就帶領大家深入了解一下這家美國果蔬巨頭。

     

    都樂食品公司于1851年在夏威夷島成立,發展至今已成為世界上最大的、品質最好的新鮮水果、蔬菜的生產、銷售跨國集團之一。經營范圍十分廣泛,主要有新鮮水果、新鮮蔬菜、干果、水果罐頭、果汁飲料等;公司總部設在美國,在非洲、亞洲、北美洲及南美洲等九十多個國家建立了銷售網絡或子公司;全球雇用的專職員工約為8萬人。

     

     

       一、都樂成長記:一個退伍軍人的美國夢

     

    大衛·默多克(David Murdock) 1923年4月10日生于美國的俄亥俄州,兄妹三人,也是唯一的兒子。他家境貧寒,父親是一個收入不穩定的旅行推銷員而且常年不在家,他的母親靠著做工得來的微薄收入照顧孩子們,盡管如此,默多克和母親的關系親密無間;可惜天公不作美,在默多克17歲的時候,他最愛的母親死于癌癥,享年42歲,這對默多克來說是沉重的打擊。

     

    默多克有閱讀障礙,在學校飽受欺負,被認為是低能兒,所以他14歲就輟學了,那時他獨自生活,住在他工作的服務站樓上的一個房間里。在22歲的時候,他在美國陸軍服役幾年之后,不僅身無分文,而且無家可歸,只能睡在底特律公園的灌木叢中。

     

    他從在飯店打工的朋友那里喝免費的咖啡;他不屈服命運,克服閱讀障礙,閱讀更多的書充實自己;他的第一份工作是在加油站為汽車更換零部件。

     

    一個偶然的機會讓他進軍房地產領域,一個在貸款公司工作的人在那里遇到了默多克,得知他是一名老兵,并主動提供幫助。從書上得來的知識和經商的天賦讓默多克在對夏威夷一家房地產公司的收購和改組中成功積累了豐厚的原始資本,他變成了一個真正的富人。

     

    Dole 的起源最早可以追溯到 1851。傳教士塞繆爾·諾斯瑞普·卡斯爾(Samuel Northrup Castle)和阿莫斯·斯達·庫克(Amos  Starr Cooke)創辦了卡庫公司Castle & Cooke;隨后他們開始投資海鮮包裝、鐵路生產和船運項目等。上世紀60年代,公司收購了詹姆斯·都樂(James Dole)的夏威夷菠蘿公司Hawaiian Pineapple標準公司(Standard Fruit & Steamship。

     

    1901年,詹姆斯·都樂 成立夏威夷菠蘿公司,開始販賣菠蘿。不過在經濟大蕭條期間,公司陷入了困境。1932年,卡庫公司收購了夏威夷菠蘿公司 21%的股份。

    1933年夏威夷菠蘿公司首次推出了印有 都樂(Dole)標志的飲料。1961年,卡庫公司收購了這家剩余的股份,保留了“都樂”品牌。

     

    1964年,卡庫公司收購了標準果船公司(Standard Fruit & Steamship Company)55%的股份;后來,又將剩余股份囊入懷中。此后數十年,隨著夏威夷的農業加工業走下坡路, 卡庫公司開始面臨財務困境。1985年,大衛·默多克(David  Murdock)將 卡庫公司買下,并于1991年,將其更名為 都樂食品公司(Dole Food Company)。

     

    1995年,卡庫公司分立出去之后,這家產品巨頭公司將其總部搬遷至加州韋斯特萊克湖,F在,都樂的種植園遍布中美洲、南美洲和菲律賓,其產品包括從香蕉到預先包裝的沙拉素材以及水果杯等。

     

    默多克將卡庫公司名下的地產組合開發成為住房和商業地產項目,同時將 都樂(Dole)發展成全球最大果蔬制品生產商。2003年,默多克首次將上市公司 都樂(Dole)私有化,后來于 2009年在紐約證交所再度上市。

     

    2012年9月18日,都樂(Dole)以16.9億美元將旗下的食品包裝和亞洲新鮮蔬果制品業務出售給日本綜合貿易公司伊藤忠商事 (Itochu)。2013年 8月,都樂(Dole)董事長默多克又任性地以每股 13.5美元將都樂私有化;都樂再次退市。

     

       二、破解都樂的成功密碼

     

    1. 三大業務單元

    都樂在90多個國家采購、種植、加工、銷售和分銷近200種產品。都樂從自產部門(公司利用自有土地和租賃土地種植果蔬)以及其他生產者那里采購產品,再利用其獨有的全球冷藏供應鏈——該供應鏈擁有全球最大的專用冷藏集裝箱船隊,以及廣泛的包裝、成熟的配送中心網絡,向市場提供新鮮的果蔬產品。

     

    具體來說,公司有三個業務部門:新鮮水果,新鮮蔬菜和包裝食品。

     

    新鮮水果:都樂新鮮水果部門是世界領先的生產商、銷售商和分銷商,出品新鮮香蕉、菠蘿,以及其他熱帶落葉水果。它是全球最大的香蕉銷售商和分銷商之一,在北美和日本市場占有率第一。

     

    同樣也是全球領先的新鮮菠蘿生產商和經銷商,也是智利水果的主要出口國。2017年都樂的新鮮水果分部收入為9.42億美元。

     

    新鮮蔬菜:都樂的新鮮蔬菜分部主要在北美、亞洲以及西歐地區(占比較。┕旧a、銷售和分銷蔬菜和新鮮包裝的沙拉。在包裝沙拉中,都樂占據第二大的市場份額。2017年都樂的新鮮蔬菜分部收入為3.42億美元。

     

    包裝食品:主要是生產和銷售包裝食品,包括罐裝水果,果汁,塑料杯水果,罐子和小袋以及冷凍水果,業務占比較小。

     

     

    2. 如何玩轉香蕉?

     

    育苗

    香蕉是一種體形非常大,最高可達10米的植物,因其非常高大而被稱為“香蕉樹”,但實際上,它是草的一種。我們平時吃的香蕉是不會結出種子的,而是通過分株進行育苗。都樂公司在從大量的香蕉田中精選的優良香蕉莖上采集植株(生長點),通過在專用設施的清潔環境下進行培養,最終培育出健康的香蕉苗。經過大約10個月的時間,可以從一棵母株上培育出1千棵以上可栽植的香蕉苗。

     

     

    從栽植、培育到收獲

    在農場中,通過人工作業對香蕉苗逐株進行栽植。在陽光的沐浴下茁壯成長,每株上會長出可結出約200根香蕉,在經過1年左右之后收獲。在栽培期間,為了防止受到害蟲的侵害而進行套袋,為防止擦傷而在每個香蕉莖上放入緩沖材料,各種維護作業全部通過人工作業完成。

     

     

    清洗、分選、包裝

    收獲的香蕉在農場附近的包裝工廠進行清洗、分選后,按銷售價格進行切割、裝袋和裝箱。此時,為了確保能夠查明所收獲的農場、進行裝箱的設施、日期等信息,在每箱上加蓋稱為“箱碼”的編號。通過這種方式確保了可追溯性,在銷售地點出現品質等的問題時,可以立即追溯到產地。

     

     

    催熟加工、發貨

    都樂香蕉的主要產區在菲律賓和拉美國家。其爆款產品——產自菲律賓的超甜蕉,深受亞洲國家歡迎,在日本市占率第一。我們以都樂香蕉在日本的銷售過程為例具體來看,裝箱后的香蕉在達沃港(Davao)的港口裝船,大約經過5天的時間運到日本。用船從菲律賓運輸香蕉到日本的頻率為每周兩次。每次運輸可在船上裝載17-18萬箱香蕉,1箱大約為80根。因此,每次運輸約1400萬根,每個月運輸1億1500萬根,從都樂公司進口的香蕉根數幾近與日本的人口相當。

     

    到達日本時,香蕉的顏色是綠色的,還不是能夠食用的狀態。需將綠色的香蕉放在被稱之為溫控室的房間內進行催熟。通過對乙烯氣體、溫度、濕度、二氧化碳濃度等的催熟氛圍進行精細的控制,經過5-7天之后,就會變成大家所熟知的、黃色、柔軟、香甜美味的香蕉。最后利用與零售點的訂貨系統等合作的最新物流系統進行驗貨、保管、分選和配送,在全日本的店面進行銷售,最終送達消費者手里。

     

     

    除了都樂公司將自身的業務擴展到產業鏈上游外,其他的國際果蔬貿易商也有類似的操作,其中就包括金吉達(chiquita)和帝盟(delmonte)。這三大企業占了全球香蕉市場70%的份額,控制的香蕉面積在30萬畝以上。這三家公司都在菲律賓有種植園,都樂的香蕉種植面積和產量位居菲律賓第一位,而金吉達和帝盟公司的香蕉種植面積和產量位列第三位和第四位。在整個產業鏈上這三大美資背景的跨國集團無論在香蕉種植技術、種植園管理以及后續的流程包括包裝、物流、質量監管還有市場營銷方面都具有豐富的經驗并處于世界的領先水平。

     

    以都樂為例,在原產地方面,都樂嚴格審核和評估自有農場和供應商的生產管理水平,保證產品符合食品安全要求;在加工包裝過程中,都樂嚴格遵守GMP(良好操作規范),確保果蔬在安全衛生的環境內加工;在倉儲物流過程中,都樂水果蔬菜均采用先進的冷藏倉儲系統,可以全年365天持續發貨。

     

    在從挑選種子,到果蔬擺上超市貨架的整個過程中,都樂實施嚴格的國際規范和標準,采用國際通用EAN·UCC系統,實現全球質量可追溯。

     

    3. 關注客戶需求

    都樂公司除了在專業化、標準化上做的出色外,在銷售模式上,始終以客戶為中心來思考其需求。在研發超甜蕉之前,都樂進行消費者市場調研,發現一線城市的消費者偏愛小包裝,很少購買一整掛香蕉,為防止爛掉,希望有獨立的產地包裝,確保產品安全以及衛生。都樂超甜蕉采用獨立包裝,外觀尺寸大小均一,非常方便消費者購買,不需要額外進行挑選。

     

    而都樂超甜蕉,正是為了吸引消費者購買而對香蕉品種進行升級,在普通低級蕉的基礎上推出的高級蕉。都樂超甜蕉產自菲律賓,海拔較高,生長周期長達12個月,平均糖度可達23,因口感超甜,故而得名。

     

    4. 品牌營銷:培育客戶忠誠度

    有人喜歡甜,就有人不喜歡。超甜蕉是為了滿足人們對口感的需求,而為了消除年輕人擔心香蕉作為日常補給,增加卡路里的憂慮,都樂還研發出“低糖度香蕉”(比普通香蕉糖分低13%),并在東京馬拉松期間進行推廣。對于愛好健身跑步的人群來說,“低糖度香蕉”能迅速補充糖分和碳水,且讓身體無負擔。

     

    都樂在日本推出了一款能在香蕉上寫字的可食用無色墨水筆。用這款無色墨水在香蕉上書寫,5分鐘后棕色字跡就會慢慢顯現。他們一本正經地把筆命名為香蕉筆(Banapen),宣稱這是日本第一支專為在香蕉上書寫設計的筆、是香蕉屆的革新之舉。聽起來是個胡鬧的無聊發明——不但沒什么實際用處,浮現出的字跡也讓人覺得眼熟,“這不就是香蕉成熟時表皮上的棕色痕跡嗎?

     

    盡管吐槽,人們卻還是對這款能在香蕉上盡情發揮腦洞的筆產生了巨大興趣。在東京澀谷站前的都樂自動販賣機,只要購買一根都樂香蕉,就能免費獲得一支捆綁售賣的香蕉筆(Banapen)——連續好幾天,剛被重新填滿沒多久,香蕉就被搶購一空。

     

     

    不過刺激香蕉自動販賣機的銷量元不只是都樂設計香蕉筆(Banapen)的目的。這支筆其實是專門為東京馬拉松設計的應援物品,官方推出的香蕉筆(Banapen)使用范例的正確用法是——對馬拉松跑者的祝福:“完賽祈愿”、“我在42.195公里處等你”、“爸爸是世界第一的跑者”。

     

    都樂發布的范例我在42.195公里前面等你

     

    事實上都樂已經贊助東京馬拉松10年了。而且都樂一直在東京馬拉松賽前賽后努力刷存在感——除了賽中、賽后食品補給處的巨大的都樂Logo,他們也針對跑者做過許多趣味十足的營銷。例如,2015年都樂則走科技感路線,推出了“可穿戴香蕉”——他們一本正經地用香蕉丈量跑者的身體數據,并在香蕉上安裝了可測量心率和速度的設置,還能像電子屏一樣滾動顯示實時心率。2個特派跑者戴著這款可穿戴香蕉跑完了42.195公里(跑完后就把這個高科技香蕉給吃了)。

     

     

       三、都樂的未來

     

    通過在全產業鏈始終如一的標準控制和不斷改進的產品質量,都樂的果蔬產品擁有非常好的口碑,以客戶為中心的產品投放和精準營銷,使得都樂始終霸占了全球果蔬產業的頂尖位置。

     

    不過,盡管有著響當當的全球最大果蔬集團的名頭,都樂的日子并不好過。10年前的2008年,都樂的營業收入達到頂峰,76億美元。2012年,都樂與伊藤忠商事株式會社簽署最終協議,以16.85億美元現金的價格向后者出售都樂的全球包裝食品和亞洲生鮮產品業務,公司業務規模有所減少。2017年,都樂的營業收入為12.84億美元,凈利潤僅為500萬美元。

     

    都樂選擇了出售股份。愛爾蘭的果蔬巨頭公司Total Produce與都樂達成了協議,以3億美元購買都樂旗下45%的股份。全球最大的這兩家生鮮公司此次合并,在全球果蔬界里造成了極大的轟動。

     

    在所發布的公文中,Total Produce集團將此合并形容為一個是其歷史上“非常重要的一步”,也是延續其擴張戰略成功的關鍵。Total Produce集團主席卡爾·麥肯(Carl McCann)在公文中表示:“我們很高興能與都樂簽署這項協議。都樂長期以來一直都被公認為世界上最好的新鮮農產品公司之一,品牌的歷史甚至可追溯到1851年。此合并將會把Total Produce集團放在果蔬行業的前列,而我們預計這將為股東在未來幾年內帶來重大的附加值。”

     

    根據交易條款,Total Produce在付清首款后,集團還可以選擇再購買都樂多6%的股份,使得該集團的總股份擁有量為51%,而這將也使Total Produce集團成為該合并的大股東。不過, Total Produce集團表示目前無意行使該選擇權——鑒于此,都樂的大衛·默多克將繼續擔任主席一職,而麥肯將會擔任都樂副主席一職。

     

    對此,默多克表示:“多年來,我一直珍視與麥肯家族的友誼,我知道我已故的朋友尼爾·麥肯(Neil McCann)會很高興看到他的兒子卡爾完成我們兩家公司的戰略合作關系。都樂和Total Produce兩大集團都有著盡善盡美的標準,能引領行業再創新。我們將共同進一步為全球提供最高品質的生鮮產品。”

     

    麥肯也指出:“作為我已故父親兼集團前主席的一位好朋友,大衛選擇與Total Produce集團成為合作伙伴,我們對此感到非常榮幸。我非常熱切地期待與大衛及其高超的管理團隊密切合作,繼續拓展未來的業務。”

     

    據集團透露,都樂管理團隊將像以前一樣正常經營業務,以以往的高品質產品及卓越的客戶服務仍為運營準則。此項合并計劃還有待反壟斷機構的審查,但Total Produce已經得到了相關所需的融資以確保合并能順利進行。如一切成功,雙方的此合并將于今年年中結束,而到時都樂的企業價值將約為20億美元,調整后的稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)也將約為9倍之多。

    都樂于1998年進入中國,中國總部位于上海。在過去的十年中,都樂在中國6個主要城市建立了現代化的加工配送中心,分別位于沈陽、北京、青島、上海、廈門和東莞,主要經營新鮮水果、蔬菜的加工與銷售。同時,都樂還擁有一個蔬菜種植基地和五個水果合作種植基地。

     

    目前,都樂的市場已經覆蓋了中國116個主要城市的1197家超市。沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、歐尚、大潤發、樂購、麥德龍、吉之島、百佳等著名國際零售巨頭,都與都樂建立了良好的合作關系。同時,本土連鎖超市華潤萬家、深圳天虹、世紀聯華、家家悅等主要大型賣場,也都跟都樂保持著緊密的合作。2009年,都樂在中國的銷售收入達5.8億元人民幣。

     

    在中國,都樂的神奇還在繼續。都樂籌劃建立13個加工配送中心和多個水果和蔬菜生產基地,形成種植、分級、儲存、加工、包裝、配送和銷售的產業鏈,努力成為中國生鮮和包裝食品領域的領航者。


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