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    品觀網主筆、OIB.CHINA總經理吳志剛:“屈臣氏做錯了什么?”

    時間: 2017-04-25 20:47 點擊:

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    4月8日,2017中國化妝品連鎖BOSS峰會在上海舉行,品觀網主筆、OIB.CHINA總經理吳志剛以“屈臣氏做錯了什么”進行了演講。

    為什么會以“屈臣氏做錯了什么”作為主題演講呢?吳志剛給大家列舉了一組數據,數據顯示,屈臣氏中國的業績從2013年開始不斷下滑,并且2016年首次出現了負增長,同時屈臣氏中國的可比店鋪業績增長從2015年的-5.1%繼續下降,2016年降到10.1%。

    曾經的神話一下崩塌了,到底是什么原因呢?這就是吳志剛今天要以此為演講主題的原因。

    雖然許多數人認為屈臣氏業績的下滑是整體零售環境不好,但吳志剛卻認為有表象、深層和根源問題,因此,他進行了如下分析:

    首先是表象問題,主要表現在5個方面:

    1.過多國內本土品牌影響店鋪形象。據了解,屈臣氏在最高峰的時候,有超過20個國內品牌排隊要進入屈臣氏,并且許多國內品牌以進入屈臣氏為榮,這樣過多的國內品牌的進入,客觀上拉低了屈臣氏的形象。

    2.缺乏國際新品與高價值商品。這些問題在一二線城市表現得尤為明顯,因為一二線城市的消費者更希望得到新穎的商品,這時候高質量的國際品牌正好能滿足他們的需求。

    3.缺乏彩妝等潮流時尚品。在過去兩年,彩妝在實體門店的銷售增長德非常迅速,而在屈臣氏的門店,除了美寶蓮之外,很少有知名的彩妝進駐,以至于它的門店形成了一陣非常濃厚的個人護理品氛圍。

    4.過多店內促銷,影響店內購物,F在屈臣氏的店員比進店購物的消費者還多,大量的產品促銷讓消費者在購物時不在愉悅的心情,變成了購物的突圍。

    5.店內體驗缺乏時尚感與專業感。在屈臣氏剛剛進入中國時,它是標準的國際零售店的代表時尚標桿,而如今屈臣氏的時尚感與專業度遠遠沒有達到消費中心的預期。

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    其次是深層問題,也有5個方面:

    1.單純以營業額為中心的營業導向,忽視用戶體驗與滿意度。當一個門店只要營業額的時候,問題就會接踵而來。

    2.門店盈利模式過重依賴后臺利潤,極度扭曲供零關系,破壞了生態結構,變得只有一方盈利,而不是雙贏的局面。

    3.單純以提升利潤為導向的自有品牌模式難以維系。屈臣氏的利潤來源很多都是它的自有品牌,在屈臣氏的店里,自有品牌的占比非常高。在吳志剛看來,自有品牌并不真正的品牌,它只是毛利的產品,“所有的最終不以成就品牌為目的的營銷行為都是短期營銷”。

    4.缺乏柔性供應鏈系統,貨品引進受既有供應系統掣肘。今天消費者在電商上購買產品和以往有很大的不同,以前是因為性價比,現在是因為個性化的驅動和最新的時尚潮流,而如今的供應鏈模式過于剛性,缺乏獨立性,滿足不了消費者需求。

    5.統一采購模式,對區域的差異化需求缺乏應對。統一采購有很大的優勢就是能夠與供應商談判,實現最好的貿易條款,但是統一采購缺乏了對區域差異化的選擇,因為會造成許多無用商品的采購。

    最后,這些表象和深層的問題的根源是,屈臣氏不再謙卑,它缺乏對用戶需求的持續關注與供應商的足夠尊重,并挾終端以自重,意圖扭曲用戶的購買決策。

    如果屈臣氏不能從根本上真正思考這些問題,不去真正尊重消費者和供應商,那么這些問題依舊得不到解決。并且屈臣氏出現的這些問題,其實在許多百強連鎖店也存在,所以大家要警醒。

    同時,吳志剛還表示,如今新一代用戶的崛起,給零售業帶來非常大的改變:

    第一,消費升級推動更多高品質與個性化需求出現,信息的透明、豐富、智能已經徹底改變了用戶認知與購買行為,信息技術為消費者賦能扭轉了零售商與消費者之間信息不對稱的局面。

    第二,新一代用戶崛起給化妝品用戶購買行為帶來了更節約時間、更易比價、更用戶的專家化、更更個性化和更精準的改變

    第三,新一代用戶也給化妝品零售與傳統流通渠道帶來了去高毛利化、去中間化、去權威化、去需求和領導化的改變。

    那么,面對新一代用戶的崛起,新一代的零售該怎么做呢?吳志剛給出了以下4點建議:

    1.必須恢復野性,不斷保持對用戶的好奇與追逐

    2.必須更加自主,重新建構高度靈活、自主的供應系統

    3.必須保持謙卑,以用戶滿意度與推薦度為運營目標

    4.必須不斷學習,升級自我與團隊的知識結構迎接未來挑戰

    在演講的最后,吳志剛引用了賈誼《過秦論》的名句:“秦人不暇自哀,而后人哀之;后人哀之而不鑒之,亦使后人復哀后人也。”警示大家,希望這種預言不要在化妝品行業重演。



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